大客户市场营销

[摘要] 本文介绍了大客户市场营销工作中首先要细分大客户，其次建立大客户档案，为大客户提供差异化服务，提供亲情服务，在密切配合、互惠互利前提下才能最有效的、长期的拥有大客户。

[关键词] 大客户市场营销

在日益严峻的通信市场竞争中，大客户的市场营销工作将面临着挑战、考验和创新。与客户建立并维持良好的关系，提供先进周到的服务手段已成为电信运营企业在竞争中立于不败之地的关键；关注客户、追求客户满意度应该成为当今中国电信企业经营的主旋律。“扬长避短，突出特色，创造优势，长期合作”的策略，充分发挥企业在品牌

本文根据新经济时代关系营销的涵义和策略，结合国内电信市场竞争与发展态势，特就大客户关系营销课题作如下五点思考。

1、良好的互动互利关系是大客户营销的基础

关系营销是在知识经济时代“社会学”的大背景下，于上世纪90年代伴随着市场经营理念的发展而提出来的。关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。 

关系营销的性质就是组织与个人或组织与组织之间的互动，它就有别于个人交往间的关系。前者是市场经济下的日常事务，是建立一种兼顾双方利益而相对稳定的合作关系，后者是传统型私人交往方式，是追求个人私利的短期行为。所以，关系营销是新型营销观念，其产生是现代营销理论的又一次创新。因此，与大客户建立起良好的互动互利关系并不断使其发展是关系营销的坚实基础。 

2、多级营销是大客户营销的主要方式 

关系营销视大客户为永久的伙伴，与之建立互利互惠的伙伴关系，目的是在企业与大客户结成的长期关系中相互受益。如果说传统营销的核心是获得新的大客户的话，那么关系营销的核心则是企业在获得新的大客户的同时，保持住老的大客户。

但是如何将新的大客户成为老的大客户并转为企业长期合作的伙伴，这是企业操作过程中的难点。所以采取多级关系营销方式进行客户保有和发展。

2.1一级关系营销

也可被称为财务层次营销，主要是运用财务方面的手段，使用价格优惠来刺激目标大客户以增加企业收益。针对不同的客户采取不同的优惠方式，如产品组合、多业务捆绑、业务赠送等来吸引客户，满足一些需求，增进客户关系。

2.2二级关系营销

主要表现形式是建立大客户组织，以某种方式将大客户纳入到企业的特定组织中，使企业与大客户保持更为紧密的联系，实现对大客户的有效控制和服务。主要方式是成立一个专门为大客户提供服务的营销队伍，定期进行走访和话访，时时为用户解决一些日常需求及问题，缩短与大客户间的距离，让大客户放心、方便、安全、可靠的使用我们的业务，在不断的交流中与大客户建立起伙伴关系，成为真正的朋友。

3、满足需求是留住大客户的基本核心 

市场竞争的实质就是争夺客户，特别是争夺大客户，并赢得大客户的忠诚。在关系营销中，怎样才能获得大客户，并赢得其忠诚呢？预知、洞悉并满足大客户的现实需求及潜在需求，就能达到并实现这一目的。 

作为通信运营企业首先要预见并发现客户需求，其次要分析和满足大客户需求。大客户需求满足与否的衡量标准留住大客户的基本核心的要求。

满意的大客户会对企业带来有形的好处，如重复购买和始终购买该企业的产品；同时还会获得无形的利益，如宣传企业的品牌形象等。企业可采取下面的方法来取得大客户满意：提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道。

另外，客户关系营销要着重于大客户的保有。市场竞争的实质是争夺大客户资源。保有大客户减少流失，要比争取新的大客户更为有效。保有大客户不仅仅需要维持大客户的满意程度，还必须分析大客户能否产生满意感的成因，从而有针对性地采取措施来保有大客户。保有大客户要突现企业的竞争优势和对客户需求的准确把握，提供比其竞争对手更为廉价和更为出色的营销和服务手段来赢得优势，使大客户青睐于产品并忠诚于企业。 

4、产品价值最大化是大客户营销的内在灵魂 

在激烈的市场竞争中，“只有永恒的利益”。企业与大客户之间的关系应遵循求实为本、互利互惠、讲究信用、相互理解、以诚相待的原则，着眼于建立长远关系和发展前景；与大客户必须保持良好的信息沟通，树立长期合作的信念；必须以诚相待，共同解决供应与需求中存在的问题，从而达到共同发展。 

为此，致力实现产品价值最大化，与大客户共赢是企业关系营销的内在灵魂。关系营销涉及吸引、发展并保持同大客户的关系，其主旨是创造“真正的大客户”。真正大客户不但自己愿意与相关运营企业建立持续、长期的关系，而且会对企业进行义务宣传。电信大客户群体可能在产品的使用方式、购买数量、需求侧重性等方面有所差异，所以我们需要从以下几个方面对大客户进行具体分析：相对于该大客户业务发展的购买需求、大客户的固有实力和使用频率、大客户的业务增长潜力和大客户对产品价格的敏感性等。只要有可能挑选，运营企业就应向最可能盈利的大客户推销适销对路的产品。 

5、真挚、坦诚地沟通是成功营销的有力保证 

电信运营企业应积极创造和利用多种渠道和场合加强与大客户的沟通，这沟通必须是真挚、坦诚和双向互动的。这样的沟通才是成功进行关系营销的有力保证。

它要求我们在无形而又具体地服务于大客户的细节中，形成一种贴近感和亲和力。我们要善于洞察大客户的潜在心理和潜在需求，提供切合大客户潜在心理期望和需求的服务。所有这些，只有我们把大客户当作“老师”、“朋友”、“家里人”才能做到。同时，电信企业时刻要想着并付诸实施为大客户省钱。我们应该清楚：只有把自己获取利润的动机和行为建筑在客户需求的基础上，才称得上营销，才可能获利。

此外，成功的关系营销，我们还应拓展全员参与的效应。首先员工主动走出去与大客户沟通，倾听大客户的呼声；其次企业领导要做与大客户沟通的表率；第三客户经理要定期拜访大客户，确保走访频次；第四要根据大客户的呼声，认真改进工作，使“倾听”赋有实际意义，且充分体现对客户的尊重，企业在倾听、改进的循环中不断了解大客户，贴近大客户，就能不断取得进步；第五要建立一支快乐的团队，快乐地服务于大客户。团队的快乐来自于员工的快乐，员工快乐才能传感于客户快乐，关系营销方显成效。我们要鼓励员工们快乐地参与到与大客户的沟通中来，同时，企业要制定相应的工作目标，及时鼓励优秀的员工，并设计相应的绩效考核体系，做好关系营销行为的引导工作。 

总之，关系营销是公司与客户、公司与公司间的双向的信息交流；是公司与客户、公司与公司间的合作协同为基础的战略过程；是关系双方以互利互惠为目标的营销活动；利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。