营销是什么

“成也营销． 败也营销”  营销已成为企业经营与管理大系统中最核心的环节， 营销的应用领域也在不断延伸，从企业到非赢利性组织、区域、 个人，从产品到品牌、商号、概念和信仰。中国营销人结合中国实际，在营销技战术方面展现了良好的商业素养，对世界营销事业做出了贡献；河南营销人在国人 “ 营销学步” 阶段，也曾风光一时。但是，中国营销走到今天，已处于十字路口， 开始变得郁闷、 困惑；营销，路在何方？有专家提出规范和创新两条出路：要么规范，要么创新，大企业要力求规范；小企业以创新为主，这个提法非常到位。但是，规范和创新必须建立在对“营销是什么 这个问题的正确认识基础上；因此，营销需要回归原点、需要补课。

营销是什么?我认为：

一、 营销是一种战略，而非战术、技术、战役。营销不是推销、不是拉销、不是促销、不是销售；营销是在环境扫描、数据挖掘、机会识别基础上的系统运作。

二、 营销在本质上是一门关于竞争的科学。菲利普 • 科特勒的营销理论是建立在顾客导向基础上的，博弈论的创立者迈克尔 • 波特以及定位理论创始人艾尔•理斯和杰克 • 特劳特则极力倡导竞争导向。世界上最有影响的营销著作不是来自营销人，而是来自克劳塞维茨的《 战争论》。我认为；顾客导向只是基础，竞争导向才是克敌制胜的关键。

三、 营销是一种传播，而且是一种整合营销传播，是一种互动式的沟通。营销需要整合正式和非正式的传播手段和技术，形成一致的声音，组建权威性传播组织，建立与拓展与顾客的接触点，通过为顾客创造比竞争者更多的价值。通过全员的参与，传播企业的理念、价值，提升企业知名度和美誉度。

四、 营销是一门艺术，但更是一门科学。国外的规范营销是科学为主，艺术为辅，转型市场中的中国是艺术为主，科学为辅。科学成分的增加，艺术成分的减少，是营销成熟的一个标志。通过某些技巧和艺术取得的成功是不会持久的，只有建立科学规范的营销体系，才能长治久安。  

五、 营销从定位开始。没有定位，定位不准( 过宽或过窄) ． 定位游移不定， 定位不能与时俱进，定位不能体现和延伸自己的竞争优势，并和竞争者区隔，定位不能深入顾客心灵，定位不懂得牺牲，定位不能创造“ 第一效应”，一切营销都等于零。

六、 营销其实是管理，企划其实是咨询。中国营销单纯的点子、创意、活动、企划阶段已经结束。营销更重要的其实是过程的管理。营销管理不到位，再好的企划也会因执行力不到位而无法实施。传统的经验式的、浮躁的、功能性的、短视的、张扬炒作式的企划必将为科学的长效的、内敛的、整体的咨询所取代。中国企划人亟需调整自己的知识和能力结构，厚积薄发。  

七、 营销呼唤先进的理念，营销更呼唤道德的回归。营销需要先进的经营理念做指导，我非常欣赏格兰仕老板梁仕德的那句代表格兰仕经营理念的名言：我没有能力让人们富裕起来，但我们应尽力让人们的劳动成果更有价值。在这一最高理念指导下，格兰仕人实施成本领先战略，构建与之相适应的营销战略与组织架构。营销不能突破道德底线。朱口基给国家会计学院的题词有一句是 “ 不做假账”，营销同样需要建立诚信形象，追求可持续发展。 

营销将走向何方？

市场营销学自19世纪末创立以来，经历了初创阶段、应用阶段、繁荣阶段、以及演化创新阶段，已发展为一门综合了经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等学科原理，又与这些学科有着不同的研究对象和研究内容的、具有独立体系的边缘性应用科学，是一门富有启发性和社会导向性学科。市场营销学产生与发展的过程中，人们对营销理论研究经过了不断的实践、认知、分析、修正与升华，从狭窄的商品推销术研究，到宽领域的研究，尤其是80年代中期，世界营销权威菲利普•科特勒“大市场营销”理论(Megmarketing)的创立，营销组合策略由4P’S扩展为6P’S，即在产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的基础上，增加了权力(Power)和公共关系(Public-Relation)。这标志着营销理论进入了崭新的阶段，企业的市场营销行为也完全超越了纯经济行为，而更多地体现了人文操作。

一、现代营销观念以人文操作为出发点

市场营销观念是指导企业决策人员进入营销实践活动的指导思想，是企业界根据经济形势和多方面环境因素的变化而形成的一种具有普遍意义的经营哲学。实践证明，有什么样的经营哲学，就有什么样的经营结果。传统的市场营销观念有生产观念、产品观念和推销观念，其出发点是一切以生产者为中心，企业考虑的重点是“我擅长于生产什么”，经营手法是多生产、多销售，并靠产后推销甚至靠强实强卖之高压销售策略，以获取利润。这种观念适合于生产力水平低、经济短缺的卖方市场，因而被称作旧营销观念。现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念，其出发点是一切以消费者为中心，企业关心的是消费者需要什么我就生产什么，通过创造和传递既能有效地满足消费者需求，又能符合社会长远发展利益的产品和服务，实现企业经营目标。这种观念顺应社会主义进步并不断赋予了新的内涵。今天的营销观念，企业把竞争优势建立在提供消费者、企业、社会福利三者的优异价值的能力上。 在现代营销观念指导下，企业致力于发展人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨，具体研究如何适应和刺激消费需求，通过市场营销机会分析，选择服务的目标市场，制定市场营销战略，规划市场营销方案，加强市场营销组织、执行与控制等，从而获取满意的经济效益和社会效益。从这一点看现代市场营销观念实质上是企业文化。由于现代营销观念是以发现和满足人类需求为出发点，企业通过一系列创造性的经营活动，既满足人类生理和心理的需要，又实现了具体人的社会价值，所以，现代营销观念是以人文化操作。

二、现代营销策略以人文操作为主线

尽管市场营销理论由4P’S扩展为6P’S，且因应市场环境因素变化而有更多更新的内容，但无论如何变化，在现代营销理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体营销手段，都可找到人文操作的迹象。现代企业的营销活动从表象看是市场营销策略的应用与组合，是一种经一济行为，但从深层看是人文操作，自始而至终。

三、现代营销管理以创建市场为导向的企业文化的核心 

市场营销不仅是市场营销部门的职能，而且是企业所有部门都应有的职能。如果不是这样，即使是最好的市场营销部门，也不能弥补因其它部门缺乏对消费者的重视所带来的损失。所以，，现代营销管理要求企业所有部门都应以满足消费需求与促进社会进步为宗旨，在日常经营活动中不断灌输与强化。为了实现这一理念，诜 多企业普遍建立了以市场为导向、以企业识别系统为内容、以企业文化为核心的现代管理体系，把企业的市场营销活动的过程管理转为企业文化管理。 企业营销管理全面导入以市场为导向的企业文化，表现在营销活动由一般市场行销水准提升为经营哲学水准的具体行动；营销管理职责由销售部门变成统领整个公司的所有部门的工作；营销影响对象由目标消费者扩展为全体社会公众。企业通过语言规范、行为规范、道德规范等展现自身的营销规范，在维护消费者利益、建立良好信誉方面创造自身的营销价值，形成营销特色。以市场为导向的企业文化管理，反过来又强化了企业营销。麦当劳纵横四海靠的就是形成了一套具有独创文化氛围的经营哲学：营造愉快、消费愉快、传播愉快，让服务变成文化。企业尽管来自于西方，但到了中国却能顺应中华民族的习俗与心理，在新春佳节为顾客送上“财神到”、“福”，给儿童送上“M”字标徽的玩具。令人感到麦当劳不只是推销其产品——汉堡包、饮料和薯条，而是同时出售了亲情，使每一个顾客都感到融化在一团浓浓的家庭气氛中。而无形的文化氛围极大地增强了企业的市场竞争力、渗透力，其文化价值也不知不觉地转移到有形的产品和服务上，提高了它的附加价值。 

    总结：审视今天的市场营销活动，人们获得一个具非常意义的社会信息，就是人文操作已穿于企业营销的每一个活动、每一个步骤至每一个阶段。现代企业的确良济利泣越来越多来自于文化因素因此现代营销行为走向人文操作是时代的需要，也是21世纪商战事的主旋律。现代企业自觉启动文化战略工程，建立以市场为导向的企业文化，研究人性，顺应人文环境，创造流行风尚。拥有这些概念的营销者将是未来商战的常胜将军。