市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 一切从消费者的利益出发,一切从消费者的现实需要出发,企业的目的是创造顾客，顾客是企业得以生存的基础。一切从消费者的价值取向出发,这便是市场营销的根本宗旨所在。

    本文主要分析消费者行为心理对市场营销的影响,并提出有针对性的营销策略。我认为应深入研究消费者需要、欲望和需求，了解顾客的购买动机，了解顾客的心理，构建和维护顾客之间亲密和持久的关系才能获取企业利益。从而得出了企业在营销过程中,要不断注意消费者潜在的心理因素的变化趋势,提高顾客满意的途径，并进行适度竞争，才能真正创造一个健康和谐的社会，保证企业的长期可持续发展的结论。

关键字：市场营销，消费者，行为心理

Shallow Discussion Market And Consumer Psychology

Abstract

     Market marketing is a collective and by creating products and value, and exchange with others, in order to obtain what they need and things of a kind of society and the management process. Everything from consumer interests, all from the reality of consumer needs, the purpose of the enterprise is to create a customer, the customer is the enterprise survival foundation. Everything from the value orientation of consumers, this is the basic aim of marketing is in.

     This paper mainly analyzes the consumer behavior of the influence of the psychological marketing, and put forward some marketing strategy. I think that should be further studies of consumer needs, desires, and demand, understand customer's purchasing motivation, know the customers of mental state, to construct and maintain between customer intimacy and lasting relationship to get enterprise interests. And reaches enterprise in the marketing process, it has to be constantly pay attention to the psychological factors of potential consumers change trend, improve customer satisfaction approach, and the appropriate competition, to really create a healthy and harmonious society, ensure the sustainable development of enterprise long-term results. 

Keywords：marketing  consumer  Behavior psychological

1  引言

1 消费者心理行为及其在市场营销中的意义

1.1心理行为因素

行为心理学的创始人沃森建立的“刺激——反应”原理认为,人类的复杂行为可以被分解为两部分:刺激,反应。人的行为是受到刺激的反应。尽管购买者的心理是复杂的,难以捉摸的,但这种种神秘的、不易被窥见的心理活动可以被反应出来而使人们认识,营销人员可以从影响购买者行为的诸多因素中找出普遍性的方面,而由此进一步探究购买者行为的形成过程,并在能够预料购买者的反应的情形下,自如地运用市场营销刺激。

不同的消费者行为受各种各样的心理制约。比如,对儿童市场来说,儿童心理中最为显着的,一是模仿心理。儿童由于处在人生的重要发展阶段,各方面都还没有完全成熟,对一切都感到新奇,因此具有了很强的模仿能力。儿童在购买商品时,一句常用的口头禅是“我也要”;看见别人有新玩具,“我也要”新玩具;看见别人有新衣服,“我也要”新衣服;二是好奇心理。“好奇是儿童的天性”。由于儿童对社会、人生的见识与阅历非常有限,很多司空见惯的东西在他们眼中都是新鲜的。对女性市场来说,女性的虚荣心更为突出。莎士比亚曾说过“上帝创造女人一张脸,女人又给自己一张脸。”换句话说就是,女人有两张脸,一张是天生的,一张是想要的。很多女性都通过用化妆品来装扮自己,使她们更加靓丽、健康,青春常在。她们也通过化妆来增强自己的自信心,更想得到他人的赞许。

1.2 消费者心理行为在市场营销中的作用

1.2.1 全面满足消费需求

    消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。从不同角度来看,消费者的需求是广泛且复杂的,既有物质又有精神的需求;既有生理又有心理需求;既有现实又有潜在需求。因此,只有了解消费者的各方面需求,按其意愿来组织企业的生产和经营,才能为消费者所欢迎和接受,真正实现全方位的消费需求满足。

1.2.2指导科学消费

    所谓科学消费观就是从实际出发，依据当时社会经济的发展水平，以促进社会发展和人类自身发展为目的的消费观念。科学消费观以是否促进人和社会的发展为衡量消费是否合理的标准。简单来说，科学消费观就是将消费者自己的收入水平同个人消费相连接起来，量力而行，合理的分配生存消费、发展消费、享受消费三者的比例，避免盲从，奢侈消费和不符合实际收入水平的超前消费，要理性消费、适度消费，从有利于人类社会发展的利益为出发点，依据科学发展观的基本思想，健康的消费、可持续消费，避免因无度消费而带来的资源危机和环境危机。 

    由于科技的进步,一方面满足了消费者不断发展变化的需求,另一方面也加剧了企业间的竞争,使企业不断研发新产品以提高竞争力。但消费者往往对新产品缺乏了解,需要给予介绍与引导。为此企业借助于消费者研究,使用恰当的宣传策略,必能在指导消费、满足消费方面发挥重要作用。对企业而言:通过研究有助于提高其竞争力,实现其经营目标。

2 市场营销中消费者心理决策的主动性

2.1市场营销

   市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。

2.2消费者心理

   消费者追求独立自主,其消费倾向由不稳定性向稳定性过渡,对商品的品质要求提高,尤其要求商品有特色、上档次、有个性。如今市场中消费行为模式更趋个别差异性,这种消费个性化趋势的出现,标志着体验与感性消费时代的到来。这一消费观念的更新表明费者所购买的商品一定要与其品味、个性、价值观相吻合。

    无论消费者决策属于哪种类型,无论消费者处于决策过程中的哪一环节,其行为过程都是从市场上现有产品或服务中,依自己的需求做出选择的过程。而最终消费问题的解决,亦依赖于现有产品或服务。然而,逆向营销从根本上改变了这种模式,它始于消费者的需求,由他们自己提出设想或构思,或参与产品的设计。并以现代技术水平为背景,评估与试用厂家提供的样品、参考结果来决定是否购买。对购买的满意度和对决策合理化的肯定则取决于购买后的消费状况,以及厂家的跟踪服务和对产品或服务的追加改进。依据这种思路,消费者的决策完全处于主动状态,不受购物环境的影响,超越现有产品或服务的,限制,排除过多的信息和宣传的干扰,从而使消费问题在更高的层面上得以解决。

                3  消费者心理行为分析对市场营销的启示

   当前,我国已经进入了以消费者为中心的买方经济时代。这要求企业在营销过程中,要不断注意消费者潜在的心理因素的变化趋势,才能走出新的困境。消费者需求日益呈现个性化、多样化和新颖化的发展趋势,对其心理研究日显重要和迫切。如何改变传统的营销观念,更深层次地研究消费者心理,提高市场营销的效果,已成为市场营销专业研究的重要课题。

3.1 树立以顾客为中心不断创新营销理念

    面对消费者心理与行为的变化,企业应当赋予当代营销理念新的时代精神,以提高企业的竞争力。现代企业要强化顾客满意的营销观念,在产品设计、开发、渠道和促销等各方面通过创造顾客满意最大化以获取顾客的满意和认同,赢得市场。要树立知识营销观念,以知识产品普及和宣传为先导,用“知识”推动营销,引导消费,赢得顾客。要树立整合营销观念,在企业内部,使企业文化、信息渗入到企业的每一个部门、每一个员工的思想领域,为顾客提供高效、优质的服务。在企业外部,一切以顾客为中心,强调企业与外部的协作,促使企业价值链上的所有部门和企业都为顾客利益共同工作,以实现顾客价值最大化。现代市场营销观念,就是“顾客至上”。

3.2 树立品牌

3.2.1 品牌产品

    一般来说,名牌产品能要求一个比较有优势的价位,在相同价位上会比它的竞争对手卖得出、卖得多、卖得快。有此商店能以高出同类商品好多倍的价格出售,就是靠着品牌,而人们所追求的也正是这种效果。因此,一个企业能否在同行业中脱颖而出,吸引更多的消费者,必须培养品牌意识,创品牌产品。

    随着市场经济的发展,传统的卖方市场逐步向市场过渡,人们特别是青年人的消费已由数量型逐步转向质量型、品牌化,因而实施名牌战略,对企业的发展来说显得愈来愈重要。当然,在市场竞争中企业走名牌之路、创名牌之业、出名牌之效,并不是轻而易举的事。以生产化妆品为主的广州宝洁公司,近年来跳出单一品牌行天下的框子,走百花争艳的品牌发展战略,取得了巨大成功。仅以洗发水为例,他们根据人们洗发护发的不同需求,开发了以去屑为主的“海飞丝”新产品,以柔顺为主的“飘柔”产品以及以保护头发亮丽特性为主的“潘婷”产品。如今,这些产品深受广大消费者的喜爱,成了名副其实的名牌产品。

3.2.2 品牌管理需要来自企业内部各方面的支持。

    按照品牌管理的基本原则，企业需要建立一套品牌管理的体系。一个体系是品牌管理工作展开的基本保障，其中包括各种职能的作业流程、制度规范，品牌管理职能的工作要点。企业CIS系统的建立，则是从视觉的角度加强品牌形象传播规范。通过企业文化建设，形成企业品牌文化，则能从情感上赢得企业员工对品牌的忠诚，从而作用于顾客服务一些看上去细小的环节可能都使品牌推广的巨大投资付之东流。因此，品牌推广不仅要对外“推广”，更要对内“推广”，品牌管理的工作需要公司各职能的重视和支持。

3.3 树立以顾客为中心不断创新营销理念 

3.3.1创新营销理念

面对消费者心理与行为的变化，企业应当赋予当代营销理念新的时代精神，以提高企业的竞争力。现代企业要强化顾客满意的营销观念，在产品设计、开发、渠道和促销等各方面通过创造顾客满意最大化以获取顾客的满意和认同，赢得市场。要树立知识营销观念，以知识产品普及和宣传为先导，用“知识”推动营销，引导消费，赢得顾客。要树立整合营销观念，在企业内部，使企业文化、信息渗入到企业的每一个部门、每一个员工的思想领域，为顾客提供高效、优质的服务。在企业外部，一切以顾客为中心，强调企业与外部的协作，促使企业价值链上的所有部门和企业都为顾客利益共同工作，以实现顾客价值最大化。现代市场营销观念，就是“顾客至上”。

3.3.2 创造市场

    企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，创造某些可以让他们买得起、可放心的条件，解除他们的后顾之忧，让他们建立起购买合算、消费合理的信念，从而将其潜在需求转变成为，前来购买企业的商品。这就是“创造市场需求”。例如，通过适当降价，可以让那些过去买不起这种商品的消费者能够购买和消费这种商品，让那些过去觉得多消费不合算的消费者愿意多购买、多消费，真正满足其需要；通过广告宣传，让那些对某种商品不了解因而没有购买和消费的消费者了解这种商品，产生购买和消费的欲望；通过推出新产品，可以让那些难以从过去的那种商品获得需要满足的消费者有机会购买到适合其需要、能让他满意的商品；通过提供销售服务，让那些觉得消费某种商品不方便、不如意、不安全因而很少购买的消费者也能尽可能多地购买和消费这种商品，创造市场需求可以使市场的现实需求不断扩大，提高顾客需求的满足程度；也可以使企业开创一方属于自己的新天地，大力发展生产；同时使企业在现有市场上可进可退，大大增强对市场需求变化的适应性。

                          结  语

综上所述，随着市场经济的发展，传统的卖方市场逐步向市场过渡，人们特别是青年人的消费已由数量型逐步转向质量型、品牌化，因而实施名牌战略，对企业的发展来说显得愈来愈重要。当然，在市场竞争中企业走名牌之路、创名牌之业、出名牌之效，并不是轻而易举的事。以生产化妆品为主的广州宝洁公司，近年来跳出单一品牌行天下的框子，走百花争艳的品牌发展战略，取得了巨大成功。仅以洗发水为例，他们根据人们洗发护发的不同需求，开发了以去屑为主的“海飞丝”新产品，以柔顺为主的“飘柔”产品以及以保护头发亮丽特性为主的“潘婷”产品。

致  谢

    通过这一阶段的努力，我的市场营销论文终于完成了，非常感谢老师的教导。从最初的定题，到资料收集，到写作、修改，到论文定稿，老师和同学给了我耐心的指导和无私的帮助。在这一学期的市场营销课程的学习，让我懂得了很多营销知识，受益匪浅，授人以鱼不如授人以渔，置身其间，耳语目染，潜移默化，使我不仅接受了全新的思想观念，树立了宏伟的学术目标，领会了基本的思考方式。感谢老师和同学们，我的生活因你们而精彩和充实。

                         参考文献 

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[9]Marketing Strategies-Gaining a Competitive Advantage through the use of Emotion