COMME des Garcons 产品营销模式分析

摘要：本文着眼于介绍COMME des Garcons 品牌的历史发展情况和其独特的营销模式，分析其国际市场营销环境，以及在该环境下企业的国际市场进入战略、国际竞争战略以及国际营销战略和营销策略选择。进而分析该企业在所选择的营销策略上具有的优势，最后讲述该品牌带给自己的启示。

关键词：品牌风格和特色、仅一年的游击商店，正对年轻人的前卫销售方式，临时性销售策略

一、前言

日系COMME DES GARCONS品牌创办人川久保玲被奉为时尚游击店的始祖。三十多年里，为Comme des Garcons在世界时装界维持崇高地位的，不仅是因为有川久保玲惊世骇俗的“反时尚”设计，还有其别出心裁的营销策略和领先一步的经营理念。

二、品牌简介

2.1 品牌历史 

Comme des Garcons是法语，中文翻译过来，就是“像小男孩一样”。Comme des Garcons简称“CDG”。Comme des Garcons 这个品牌名，是日裔设计师川久保玲 (Rei Kawakubo) 对她的服装品牌的定位与命名。川久保玲1942年出身于东京，攻读艺术与文学专业毕业后，川久保玲即于一家纺织品公司工作，并于1967年开始自由设计师的生涯。1975年，川久保玲于东京创建Comme des Garcons公司，并于1975年，在东京建立了它的第一家精品时装店。Comme des Garcons开始只有女装，1978年增加了男装。1981年，川久保玲开始携其品牌参加巴黎时装周，并于1982年在巴黎开设Comme des Garcons精品时装店。目前还该品牌有12间分店，以及200专柜或精品遍及全世界。据媒体报导，川久保玲的这个服饰品牌年营利约为150万美金。在美国，川久保玲的公司经常捐款给孤儿院和美国棒球协会。

三、国际市场进入战略

Comme des Garcons品牌在经营上颇具特色。首先Comme des Garcons在产品的设计、推广方面均以统一的形象体现设计风格，包括其店面设计、表演展示方式、各种目录宣传、广告等，还采用专卖店、专门设计等方式来营销。

具体来说，Comme des Garcons对有关服饰的各种观念和模式进行持续的挑战和颠覆成了品牌的一贯风格。把布进行捻转，弯曲，歪斜，破损，不对称等加工，不断探索和开拓材质本身潜藏着的可能性。在色彩上Comme des Garcons的世界始终以黑白为主，跟另类前卫、个性强烈的形象不同，品牌在经营方面的稳健沉着和有前瞻性是一直被公认的，从1975年起参加东京时装周，到1981年开始转战巴黎时装周，Comme des Garcons的目标市场很国际化。在旗舰店及个性店铺的开设上，东京和巴黎这两个城市的分量同样是最重的，又被有意识的加入了区别性，非常高明。Comme des Garcons的产品全部在日本本国和法国的工厂里制造完成，为了确保那些独特，加工繁复的服装同样有极高的质量，成品之后还都必须经过严格细致的缝制检验。这个模式在确保产品质量的同时，也维护了相对的稀缺性，看得出“宁可卖的少也不愿卖剩下”的明晰理念和坚持。

四、市场竞争战略

Comme des Garcons的竞争方式主要是其独特的服装品牌风格和特色，正对年轻人的前卫销售方式以及临时性销售策略。

首先，Comme des Garcon 是法国和日本的超级一线潮流品牌，它以新潮服饰为品牌主流，川久保的设计独创一格十分前卫，融合西方的概念，被服装界誉为“另类设计师”。它的设计正如其名，独立、自我主张----只要我喜欢，有什么不可以。她将日本典雅沉静的传统、立体几何模式、不对称重叠式创新裁剪，加上利落的线条与沉郁的色调，与创意结合，呈现很意识形态的美感。 它的服装特色是没有太过夸张的装饰，以众多单品组合出本季男装的架构，偶尔以拼贴的色块装饰或缝线的装饰，让服装感觉稍有变化，在下身的裤子上，强调卷起裤管的造型，搭配一双简单的帆布平底鞋，立即展现年轻潇洒的味道，颜色上，没有太多鲜艳以及花俏的色彩，以深浅不一的蓝色调为主轴，衬以米黄色、灰色、白色等色调，平凡中一样可见其精彩创意。这就是Comme des Garcons品牌风格。

其次，Comme des Garcons独特的服装品牌风格和特色在于它成功的品牌定位，川久保玲做出的设计并不是纯民族的东西，她的意识甚至超过堪称前卫的欧美，她的许多作品比时装界的流行超前许多。川久保玲最近的作品是play系列，Comme des Garcons Play以一颗红心中间一双大大黑色眼睛为招牌设计，非常引人注目。CdG  Play标志是一个有表情的小红心，现在这颗小红心已经有了黑色，绿色，粉红色，粉蓝色。CdG  Play无论男装女装都体现出强烈的潮流感和中性特色。

虽然不是每个人都喜欢她的服装，但她以鲜明的个人风格赢取了世人的认同，即使它的价格很高，如，针织外套400元以上，T-shirt 100~900元之间，牛仔裤800元以上，衬衫1200~1900元左右，但追求流行的人决不能会忽略它。

最后，正对年轻人的前卫销售方式主要是Comme des Garcons把目标消费群体定位于年轻人，Comme des Garcons的目标消费群体主要分为普通消费群体，高、中收入男性，高、中收入群体三部分，它的临时性销售策略主要是“仅一年的游击商店”等，这种临时性策略能够有五方面重要作用，

1、 试水新市场，将游击店作为另一种形式的品牌推广，以此试水新市场，测试品牌新产品和新构思的市场反应。通过这类短期营业店铺能试验出该地区是否存在我们的消费者，是一个考察新市场的好方法。

2、 吸纳新顾客，游击店一般都只签署超短期租约，采用临时性销售策略，只要合理地去引导和刺激，通过限时销售造就抢手声势，有效刺激消费、吸引顾客兴趣和注意力，临时店将会成为品牌的另外一个暴露源和销售点，获得新客户。

3、 推广知名度，游击店属于临时性质，往往避开常规商业街区，而选择开设在那些非常规性的社区和非主要商业区内，装修简单朴实，开业成本低，品牌商可以承担更少风险，因此不少品牌通过开设游击店来推广品牌形象，提升品牌知名度。

4、 激发新想象，一些人们熟知的奢侈老品牌通常在人们的心中会形成一种固有的印象，而游击店将品牌的高贵与本地特色混合在一起，产生出一种强烈的视觉反差，给顾客带来颠覆印象的兴奋感，也激发出人们对品牌新的想象空间。

5、 营造亲民风。经济不稳定时，大牌也要适当与民同乐，游击店是绝佳的落脚点，在保持了大牌们贵族身份的同时，又营造出一种平易近人的亲民风范。

五、、国际营销战略

（一）、川久保玲的游击战卖场

川久保玲一直坚持的是Fashion，Fashion就是要卖产品的，而店铺则是达成交易的场所，川久保玲不是一个钻牛角尖的设计者，而是一位深谙经营之道的生意人。她认为，时尚的本质是朝生暮死，于是采取游击店反击传统——在主流的大型百货公司体系外，将她认同的时装进行最大程度的传播。Comme des Garcons在每个选定地点开设专卖店，一年后就关门-----即使正当旺季赚大钱时也坚决遵循这个原则。例如，它在当时没有时装设计师的纽约艺术区------苏活区开设了第一家服装店，10年后，当苏活区处处是高级精品的陈列架时，Comme des Garcons又退出这里，率先迁到原本仓库林立的雀儿喜区。如今，雀儿喜区的艺术比苏活区更前卫，作品都非常超现实与另类。2004年川久保玲花了2千多美元整修了德国柏林城区的一家旧书店，开了第一家经营期为一年的游击店，柏林店获得成功之后，川久保玲陆续又在雷克雅未克、华沙、赫尔辛基、新加坡、斯德哥尔摩、雅典、贝鲁特等地区都创立了这类店，并成为伦敦著名的多佛街市场的业主。而Comme des Garcons店内超现代感的装潢也成为一时的热门话题。

Comme des Garcons的游击店开店有一系列原则，

1、店铺选址远离成熟商业区；

2、在每个选定地点开设一年后就关门，即使正当旺季赚大钱时也坚决遵循这个原则；

3、拒绝大肆装潢，保留原空间特色；

4、商品混卖，包括当季和过季的产品；

5、依靠Club、网站和人们的口耳相传，辅以少量海报宣传；

6、费用由产品的销售支撑，而不附加投资。

游击店距离消费者最近的零售终端，是时尚流行的晴雨表和风向标。服饰零售模式进化过程中所沉淀的各种理式与意念，以及每一次变革与创新，都会对现代商业进化的过程产生巨大而深刻的影响，不仅改变人们的消费习惯，引领消费潮流，而且冲击服饰研发设计的旧有理念，主导品牌发展的方向。虽然这种商业行为看起来显得朴素又低调，但是效果不错，往往给商家带来意想不到的惊喜，也给消费者带来淘宝的新鲜乐趣。这就是Comme des Garcons的游击店。

（二）、强大的设计

各种商业模式存在来迎合不同的品味和需求，Comme des Garcons强大的设计，同时也不可缺少髙街品牌这样的快速时尚。为了扩张Comme des Garcons的生意，Comme des Garcons运用各种策略，其中最重要的一点就是找到设计的灵感。Comme des Garcons品牌首次走大众路线取得巨大的成功是和H&M的合作。

六、启示

我觉得川久保玲聪明的地方是，她把开游击店当作一个减少库存的好方法，用很少的钱开店，卖掉很多过季和积压货品。通过游击店，川久保玲将平民、市集与高贵的时装品牌形成强烈的对比，以流动性对比传统旗舰店的永恒，以无固定地点对比固定地点崇拜，彰显了漠视一切常规的智慧，也将零售变得生动而有趣味。并且，作为潮流服装品牌，最重要的不是设计服装，更重要的是理念，创造是Comme des Garcons永恒不变的理念，整个的服装设计都是在创造新的东西，永远是另类的，和别人不一样。

我深深折服于川久保玲独特且行之有效的经营之道，她不仅特立独行，除了在设计上别出心裁，在经营上也同样独领风骚。而这，也是中国设计师们需要学习的。我想设计师需要学会的，不仅仅是设计本身而已。

这就是我对COMME des Garcons 产品营销模式的了解介绍以及分析。

参考文献：

1、 杂志《博客天下》2010年第1期《奢侈品牌游击店》

2、 数码杂志 《计算机世界 》14年第10-11期，《她不仅是位服装设计师，更是位艺术家》

3、 《COMME des GARÇONS研究》   作者: 南谷繪里子 ，出版社: 臉譜      出版年: 2013-10-4

4、 道客巴巴 ，川久保玲CDG-----品牌之路（http://www.doc88.com/p-698583910466.html） 2012年9月16日

5、 川久保玲 互动百科（http://www.baike.com/wiki/游击店）