富人消费的经济分析

1.引言

    奢侈品在中国是个舶来品，这个概念从2004年起，就在中国越演越烈。

而随着中国经济的快速发展，居民收入水平的答复增长，中国的奢侈品市场也呈现勃勃生机，中国的富裕人群快速涌现，中国是最具有潜力的奢侈品消费大国。在整个欧美奢侈品行业不景气的情况下，世界奢侈品业者在做了多年的研究和观察后，纷纷进入中国。于是一系列奢侈品开始进入中国或在中国开设越来越多的零售店。但是，我国的奢侈品市场发展中仍然存在一些问题。 

    本文搜集整理了相关资料，对奢侈品的含义，特性，奢侈品在中国市场的发展历程及现状进行了分析，并对宝马汽车这个品牌在中国的发展历程进行了分析,总结了国内外奢侈品牌的发展历程跟成功经验，结合中国的实际情况提出了个人见解。 

   通过以上的尝试研究，希望能提出一个适合中国现实的奢侈品发展管理实 践的建议，并为中国消费者合理理性消费奢侈品提供有价值的指导. 

2.奢侈品消费现状

    美国咨询公司贝恩联合意大利奢侈品行业协会发布最新的《全球奢侈品市场监控》报告称，2014年全球个人奢侈品消费增速将仅有2%，创下2009年以来最低，而中国市场则将出现奢侈品入华以来的首次负增长。

　 去年就已宣告进入寒冬期的全球奢侈品市场，今年迎来了更残酷的境遇。昨日，美国咨询公司贝恩联合意大利奢侈品行业协会发布最新的《全球奢侈品市场监控》报告称，2014年全球个人奢侈品消费增速将仅有2%，创下2009年以来最低，而中国市场则将出现奢侈品入华以来的首次负增长。

　　报告显示，今年全球奢侈品市场个人消费将仅实现5%的增长，预计增至2230亿欧元，约合2820亿美元，撇除汇率因素后仅增2%。而在本已宣告进入寒冬期的去年，这一数字就已经跌至4%-5%，今年的境遇更为残酷。值得注意的是，被称为全球奢侈品救世主的中国市场，也将首次出现负增长，贝恩预测，今年中国市场的销售额将会下跌2%，而这一数字在去年还有7%的增长。

　　报告分析认为，中国持续大力度的反腐败措施造成了市场的萎靡。此外，全球硬奢侈品的销售也因为亚太地区腕表的萎缩而大幅放缓。中国消费者一向是亚太地区腕表旅游消费的主力军，由于腕表价格较高，这一品类的波动对整个行业影响极大。

　　实际上，近来陆续公布的各大奢侈品集团财报，也同期印证了市场的低迷。burberry集团10月14日发布的上半年财报显示业绩上涨7%，环比呈放缓趋势，且预计下半年出现中到低个位数下跌;皮具奢侈品牌mulberry昨日发布的上半年财报则称，收入下跌达7%;lvhm集团昨日发布截至9月30日的2014前三季度财报显示，销售额增速仅4%，增速大幅下跌;而历峰集团旗下prada不久前公布的中期业绩称，净盈利较去年同期下降21%。

　　分析人士对此表示，全球奢侈品市场的疲软表现，加剧了整个行业的恐慌。近来包括路易•威登、香奈儿、华伦天奴、普拉达在内的奢侈品大牌频频收购上游皮革工坊，加紧控制产业链成本，以对抗未来可能更加严峻的考验。

　　即便如此，贝恩咨询公司合伙人claudiadchrarpizio坚持认为，从长期来看，中国行情还是会看涨，并预计中国香港市场将在四季度复苏。

　　报告显示，在全球区域范围内，亚太地区将仅有1%的增长，美洲和中东各自以3%的增长领涨全球奢侈品市场，欧洲和日本分别涨2%。

    从上世纪90年代开始，中国的奢侈品市场以惊人的速度发展。进入本世纪以来，中国人对于奢侈品的消费需求更是飞速上涨。根据国家统计局2008年数据统计，我国的奢侈品市场正在以每年20%～30%的速度增长，增长速度稳居全球之首。2008年后，受到国际金融危机影响，国际奢侈品市场出现疲软，传统奢侈品消费大国日本和北美奢侈品消费额剧降35%。在世界市场消费需求下降的大环境下，中国奢侈品市场却逆势上扬。截至2008年10月，我国奢侈品消费比2007年消费总额递增8%～10%，达到86亿美元。根据世界奢侈品协会2009年报告显示，截至2009年12月底，中国奢侈品总额已增至94亿美元，全球占有率为27.5%。中国首次超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于列首位的日本。美国波士顿咨询公司预计，到2015年，中国奢侈品消费总值有望达到约390亿美元，取代日本成为全球最大的奢侈品市场。 

3.关于奢侈品的内涵 

   人们对奢侈品的界定较为模糊，并没有一个最精确的规定。 奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的。 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。 奢侈品的种类中，既有有形产品。也有无形产品。从经济意义上来 看，奢侈品消费实质上是一种高档消费行为。 

本文对奢侈品的内涵界定为在某一具体的行业或产品类别中被 认为是最高级别的产品。往往．最高级别的产品包括几个品牌。 这种最高级别的产品在消费者心目中应具有下列特征： 

    卓越的品质。经典的设计，考究的用料．超凡的工艺成就卓越 的品质。经过精心创作的产品．应该是经典的代名词．并能以其独特 的视觉形象克服语言和文字的障碍．引领时尚，使消费者获得愉快的审美享受。 

稀缺性。奢侈品源于自然、技术、限量生产等的稀缺性使得 只有少数人才能拥有它，凸现其尊贵的特点。 

    高昂的价格。高价是优质的代名词，认为高昂的价格才体现奢 侈品鹤立鸡群的尊贵的形象。 

    深厚的文化底蕴。独有的经营理念、传奇的经营方法，历史的 考验等等使得奢侈品具有深厚的文化积淀，令人回味。 

    非必需品。奢侈品所能满足的实用功能可以由其他便宜的产 品和服务来替代。奢侈品的价值在于带给人们精神上的满足感而非 仅仅其使用价值。 

    上述这些特点勾勒出了奢侈品的总体图像，消费者由于侧重欣 赏其不同的特点，成为其购买的缘由。而中国消费者由于对其中某 些特点的偏好过度演绎 

4.发展我国奢侈品消费市场的对策建议。  

    发展本土奢侈品产业，改变国外奢侈品独占中国消费市场的格局。

    由于替代效应的存在，对奢侈品征税从量税会减少奢侈品的需求，增加其他商品的需求。对奢侈品征税消费税有助于引导消费者理性消费。   

    健全奢侈品牌管理措施，加强法律监管力度。 

    调整我国奢侈品进口关税税率，解决消费外溢现象

    引导消费者建立正确的奢侈品消费观念。 

    奢侈品牌应该增加品牌资产的投资，并通过具有创意的本地营销活动，提升品牌与中国市场的相关性，塑造与众不同的品牌形象，传递独一无二的品牌内涵，提高自己的品牌辨识度。 

    应针对消费者对奢侈品牌的服务预期，通过人才培养与投资，及在中国建设更多的售后服务设施，提高自身的实际服务能力，且不应仅限于国内购买的产品。 

应在全球范围内建立统一的客户管理系统，共享客户资料，使消费者在世界各地都获得同等水准的尊贵服务，进而提升客户的品牌忠诚度。 

5.我国奢侈品消费市场发展前景 

    由需求收入弹性预测奢侈品的发展走向：奢侈品需求潜力大且能充分吸纳购买力。原因：奢侈品需求弹性大于1，这就是说，随着收入的增长，需求的增长就会更快。 

国内购买规模将不断增长，许多跨国品牌在中国开设了卖场，向中国消费者介绍他们最新的产品系列，为其提供更好的服务。另外，与其它国家相比，这些奢侈品的价格差距也在逐渐缩小。许多消费者购买国产品牌的化妆品，但对价格昂贵的手表及珠宝，还是喜欢国外品牌的奢侈品。对于喜爱“价廉物美”型奢侈品的中国消费者来说，他们还是把焦点集中在海外购物方面。

向二线城市要量，向一线城市要质，随着二三线城市房地产市场的高速发展，居住在这些城市的消费者也开始像一线城市那样追求奢侈品。这些一二三线城市的消费者都认为，奢侈品的品牌即是品质优异、品味出众、气质高贵的象征。但是，二三线城市在建设和发展的过程中，不断增加的劳动成本及人才的不足都会成为其前进道路上的障碍。

奢侈品开始涉足网络营销，2010年，有60%的中国消费者表示，他们通过在线方式获得有关奢侈品的信息。与2006年相比，这一数值提高了大约2倍。互联网已经取代过去的杂志，发挥着传达时尚信息的功能。中国的网站与在线社区，正在构建崭新的市场营销渠道，越来越多的奢侈品品牌通过网站展示其独特而简练的品牌形象，同时也提供差别化的服务，传播它们的品牌文化。另外，在线直销店与海外配送网站的出现，也在不断提高在线销售的业绩。   

6.结论

    我国的奢侈品消费市场如何在微观经济调控下健康发展则引起了我们的深刻思考。建立健全的市场体制，树立本土化的民族品牌，加强消费者的理性消费行为已成为其健康发展必不可少的前提条件。为此，我对其做出了如上分析，如有不合理之处，请老师多多指正。